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企業(yè)想做品牌，沒有那么多資金，也等不了那么久時間慢慢積累品牌。品牌如何0廣告投入，一招制勝，一舉成名成為全國大品牌？
本期文章為你分享的，是燕之屋獨家冠名的2024第十一屆華與華百萬創(chuàng)意大獎賽參賽案例“匡迪杯壺”案例解析?？锏媳瓑匕咐侨A與華用一個超級符號創(chuàng)意就改變企業(yè)命運的標桿案例。
12月6日，匡迪項目負責人將在新加坡，為你呈現(xiàn)超級符號不可思議的創(chuàng)意力量。更有中新企業(yè)家論壇，為你坦誠分享中國及東南亞實戰(zhàn)真經(jīng)。
匡迪杯壺案例解析
2023年3月，匡迪保溫杯創(chuàng)始人呂金匡呂總來找華與華的時候，問了一個問題“我要準備多少廣告費，才能建立起品牌？”
華板引用并延伸了金庸《葵花寶典》的經(jīng)典段落來回答：“欲練神功，必先自宮；就算自宮，未必成功；不必自宮，也能成功?！?/span>
言下之意就是“要建大品牌，必投大廣告，投了大廣告，未必成大牌，不投大廣告，也能大品牌?！?/span>
因為打大廣告也要分情況，比如華與華的代表案例田七牙膏，我們就是創(chuàng)意了“拍照大聲喊田七”的廣告片，接著往死里打廣告，然后更多的終端經(jīng)銷商或流通渠道商開始對田七產(chǎn)生興趣，都來現(xiàn)款進貨，最后才呼啦呼啦地賣遍全國，但這樣的模式有當時的時代背景。
要說打大廣告，華與華是真正骨灰級了，田七牙膏、三精藍瓶、黃金酒、黃金搭檔等等都是華與華曾經(jīng)的代表案例，華與華是大廣告時代的大玩家。
但現(xiàn)在的媒介分散非常嚴重，價格也是當年的好幾倍，并不是每個企業(yè)都適合大廣告這種模式。你以為只要投入大廣告，請了明星代言，就能一飛沖天，而結(jié)果往往是品牌沒做起來，損失了投入的所有錢財，元氣大傷，幾年都緩不過來。
雖然呂總找華與華做品牌，已經(jīng)做好了做大投資的準備，但我們認為匡迪并不適合請明星代言、投大廣告的模式，這種模式對匡迪而言，99.9%會失敗。
就算讓匡迪在3年之內(nèi)投入5個億打廣告，它也不能做到讓消費者買保溫杯就認準匡迪品牌。
華與華的態(tài)度是“要建大品牌，必投大廣告；投了大廣告，未必成品牌；不投大廣告，也能成品牌！”我們不是不愿意花錢，而是不愿意像大家想象地那樣去花錢。
事實也是如此，在匡迪項目上，我們沒有花很多錢，甚至在很短的時間內(nèi)，只用了一招，就讓匡迪一舉成名、一炮而紅。
讓更多的消費者開始買匡迪的杯子，也更多的經(jīng)銷商愿意賣匡迪的杯子，更實現(xiàn)了日出貨量33%的增長奇跡！
就像匡迪老板呂總反復強調(diào)的3個字：“贏麻了！”
本期文章我們將主要圍繞兩個方面為你解析：
1、讓每年買匡迪杯子的3000萬人認識匡迪，記住匡迪，喜歡匡迪品牌：
1.1建立品牌符號系統(tǒng)，打造最強刺激信號；
1.2品牌首先要在元媒體上建立，先讓產(chǎn)品和包裝符號化；
2、建立匡迪品牌勢能，讓更多渠道商愿意賣匡迪品牌產(chǎn)品：
2.1開發(fā)經(jīng)銷商門店，打造強大銷售現(xiàn)場和品牌展示道場；
2.2用100萬成為展會的明星，開拓大批發(fā)商。
項目背景
匡迪是一個有著27年歷史的杯壺品牌，它坐落在中國·浙江省永康市唐先鎮(zhèn)。永康市是中國著名的五金產(chǎn)業(yè)基地，被贊譽為中國“五金之都”。
就像很多中國制造業(yè)的企業(yè)一樣，匡迪憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和極其低廉的價格，在中國和全球市場銷售。
當匡迪老板呂總經(jīng)營積累到第26年，企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了每年生產(chǎn)銷售3000萬個杯子，擁有10萬平米的廠房、400余項專利，并且把杯子賣到了世界各地近60個國家。
26年前的匡迪杯壺
26年后的匡迪杯壺
有了很雄厚的實力和很恰當?shù)臅r機，呂總就希望建一個品牌，讓人能夠知道他的匡迪，希望大家今天去買一個杯子，讓大家對匡迪能有印象。所以2023年來找華與華，開啟了匡迪的品牌建設(shè)之路。
匡迪這個案例是2023年4月開始的，當時就被華板稱為最難的案例！
在中國，我們有一個詞，叫做“內(nèi)卷”，就是高度競爭的意思。在我們對匡迪進行了一系列品牌經(jīng)營現(xiàn)狀診斷和終端售點觀察之后，我們發(fā)現(xiàn)杯壺這個行業(yè)真是太卷了！
其他的中國杯壺制造企業(yè)，跟匡迪一樣，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、便宜銷售。甚至在一個不足20平方的小店內(nèi)，就有超過1000個保溫杯跟匡迪一樣便宜，品牌與品牌之間高度競爭。
終端實際現(xiàn)狀
匡迪最大的問題是，買了匡迪的人都不知道自己買的是匡迪，人們對于匡迪是很陌生的。
呂總每年賣出3000萬個杯子，那么就有3000萬人買了匡迪的杯子，但是這3000萬人：第一，他們不是因為要買匡迪品牌而買匡迪的杯子；第二，他們買了之后，他們并沒有者注意到他們所買杯子的品牌叫匡迪；第三，他不會跟他的朋友去談?wù)摚f“你看，我買了一個匡迪保溫杯。”
甚至連跟匡迪合作了二十多年的經(jīng)銷商們，在我們進行訪談時，還會對我們說：“你給我任何一個牌子，我都能賣?！?/span>
總結(jié)來說，匡迪的產(chǎn)品上場了，但品牌還沒上場。
明確現(xiàn)狀問題后，華與華制定策略的起手式就是讓每年3000萬不管什么原因本來就買匡迪保溫杯的人，讓他先記住匡迪品牌，然后再認準匡迪品牌去購買。
什么意思呢？在我們的市場上有個很有意思的情況，就是你想象中的情況是消費者都是先知道你的品牌，然后認準你品牌來購買的。但實際上發(fā)生的是消費者莫名其妙買了你的產(chǎn)品，也一直在使用，但他根本不知道自己用的是什么牌子的東西。
所以我們在制定匡迪戰(zhàn)略的時候，就有兩個目標：
1）讓每年3000萬購買匡迪產(chǎn)品的人認識并記住我們的品牌；
2）在行業(yè)里建立品牌勢能，讓更多的經(jīng)銷商愿意賣我們的產(chǎn)品。
1
讓消費者記住匡迪品牌
建立品牌符號系統(tǒng)，打造最強刺激信號
古希臘數(shù)學家阿基米德有一句名言：“給我一個支點，我可以翹起整個地球。”意思就是一個小小的支點，加上正確的杠桿位置，能釋放出難以置信的力量！
華與華的起手式，就是為匡迪打造了一個支點，用一個超級符號，改變了匡迪品牌的命運，靠一個天才的創(chuàng)意毒招來“絕地反擊”。
匡迪的超級符號從何而來？為什么它這么有價值？創(chuàng)意匡迪超級符號解析，我們要先從匡迪的品牌諺語講起。
設(shè)計一句朗朗上口的話，讓消費者傳
在匡迪項目初期階段，我們的創(chuàng)意要準確地把匡迪產(chǎn)品“保溫”的理念詮釋出來。最終我們?yōu)榭锏蟿?chuàng)意了“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”的品牌諺語。
我們用“明天還燙嘴”這樣的修辭，來強調(diào)匡迪保溫杯保溫的性能——燙嘴！舌頭都燙痛了！這是一個有母體的場景，也是大家共同的經(jīng)歷經(jīng)驗。而且很多保溫杯，本來就要貼個“小心燙嘴”的提示。
這句話一方面運用了人類集體的經(jīng)驗和潛意識，另一方面，把原本負面的“燙嘴”，變成了正向的宣傳，來證明匡迪保溫杯的品質(zhì)，傳播我們的品牌名。
我們試想一下，如果不用這樣的修辭方法，而是直接說“匡迪保溫杯，明天還到多少度”，消費者會對這句話有反應(yīng)嗎？消費者既記不住，也沒概念。
對于保溫杯來說，第二天還能保溫到多少度，它其實沒那么重要，重要的是要創(chuàng)造能被人記住的戲劇點——嘴巴都燙腫了！
“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”也押韻，押韻就能創(chuàng)造一種愉悅，而這種愉悅，它就能繞開消費者的心理防線。消費者不僅接受了，還很開心，開開心心就能說給別人聽，讓它易于播傳。
這也是滿足了華與華的“播傳”理論——我們的創(chuàng)意要滿足播出去之后，它自己能夠傳起來。
創(chuàng)意一個超級符號，讓品牌一舉成名
品牌符號的創(chuàng)作，關(guān)鍵在于它與品牌名字或者商品屬性的強相關(guān)，匡迪保溫杯與“燙嘴”這個詞語就是一種強相關(guān)。那我們的符號創(chuàng)意，如果與“燙嘴”之間沒有這種強相關(guān)，品牌符號的創(chuàng)作就沒有意義。
當我們確定了匡迪的品牌諺語是“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”之后，就要思考符號的創(chuàng)意怎樣可以和品牌諺語一起，一體化詮釋“保溫”的理念，釋放更大的信號能量！
最終我們從電影《東成西就》中梁朝偉燙嘴的形象中汲取到靈感，決定具象化“保溫、燙嘴，燙到嘴巴都腫了”這種使用保溫杯的共同經(jīng)歷。華板讓我們照著《東成西就》的劇照來畫。
最終，我們創(chuàng)意設(shè)計了一個極其對稱、有著香腸嘴的“燙嘴哥”符號，放大了“燙嘴”這個詞語的戲劇性，使品牌話語和符號之間形成了強相關(guān)的牢固聯(lián)系。
華與華為匡迪創(chuàng)意的超級符號“燙嘴哥”
匡迪符號前后對比
匡迪超級符號“燙嘴哥”延展應(yīng)用
在去年7月的匡迪首次提案現(xiàn)場，“燙嘴哥”橫空出世，大獲全勝?？锏侠习鍏慰偖攬黾ぐ喊l(fā)言說：“我恨不得此時此刻，馬上回到車間抓緊去做杯子，感覺太棒了！”，他甚至想第二天的上海展會上，讓燙嘴哥馬上亮相。
華板和呂總兩位老板激動得當場“親密熱吻”。
呂總也是當場拍板，馬上運用。第一時間開心地在大本營永康高鐵站投了一塊廣告牌，展示我們新的品牌形象。
匡迪在永康高鐵站的廣告位
在呂總極果斷的決策執(zhí)行和匡迪團隊極強的執(zhí)行力下，匡迪品牌超級符號、品牌諺語兩個月內(nèi)就實現(xiàn)了從工廠到送貨車，從省總代門頭到店內(nèi)貨架、產(chǎn)品廣告全面落地。
“燙嘴哥”一發(fā)布，沒等我們做宣傳，網(wǎng)上就先炸鍋了。無論設(shè)計圈還是杯壺圈，“燙嘴哥”一下子火起來了！網(wǎng)友們自發(fā)的開始報道。
當我們極具戲劇性的“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”的口號，以及“燙嘴哥”的超級符號出來后，大眾跟它的隔閡就瞬間消失了，這就是超級符號的創(chuàng)意力量。
有了這樣具象的符號，以后不管什么人買到匡迪的商品，都能認識并記住匡迪的品牌符號，這就是超級符號，帶來的價值。
同時，對比世界上任何其他杯壺品牌符號，匡迪的LOGO“燙嘴哥”的信號都是最強、最厲害，最能被一眼記住的。
沒有創(chuàng)意策略等于0，沒有手藝創(chuàng)意等于0。燙嘴哥的創(chuàng)意實現(xiàn)并不容易，光有創(chuàng)意還不行，還得有手藝，設(shè)計成功的關(guān)鍵，首先是下笨功夫。
為了實現(xiàn)“燙嘴”的創(chuàng)意，我們得讓嘴特別地突出，所以其他的五官和線條處理一定要很簡單，我們甚至把“燙嘴哥”的鼻子都去掉了。從表情、線條到五官的取舍，不斷打磨，直到有了第171個“燙嘴哥”。
華與華創(chuàng)意匡迪“燙嘴哥”過程中的171稿
華與華前
華與華后
符號要生，也要養(yǎng)。燙嘴哥橫空出世后，呂總就問華板說：“我們接下來做什么？”華板說：“你難道以為這個品牌已經(jīng)做完了？不，這還沒有開始！”我們現(xiàn)在才剛剛有了一個基礎(chǔ)，接下來就是“符號的疊加”。
為此，我們?yōu)榭锏现贫ǔ鲆幌盗携B加符號的行動序列，首先在企業(yè)元媒體上建立品牌，讓消費者認識并記住匡迪品牌。
品牌首先要在元媒體上建立，先讓產(chǎn)品和包裝符號化
華與華的元媒體理論，就是將發(fā)送者和接收者都看作是媒體。包括我們自己、我們的顧客、我們的杯子、杯子的包裝、我們的門店、門店的門頭等等，都是我們的元媒體。
就像我們的杯子上有個香腸嘴，有個燙嘴哥，我們還有句“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，這樣他就愿意去跟別人說。
由此，我們的接收者（顧客）也成為了我們的媒體，我們將它轉(zhuǎn)化成了“發(fā)送者”，讓他來替我們傳播，流量循環(huán)就此啟動起來了。
華與華把每個人都看作匡迪的潛在媒體，并且設(shè)法把他們轉(zhuǎn)化為匡迪的傳播者，你不買匡迪的東西沒關(guān)系，反正就算不買也能替我傳播。所以，我們要把元媒體用到淋漓盡致，不用花大錢。
而產(chǎn)品就是我們最大的免費媒體，當顧客手里拿著杯子的時候，他得知道它是匡迪的。所以我們首先要讓匡迪的杯子符號化。我們將燙嘴哥應(yīng)用于匡迪的產(chǎn)品。
華與華前-匡迪杯壺產(chǎn)品logo應(yīng)用五花八門
華與華后-產(chǎn)品元媒體充分開發(fā)、全面煥新
在門店里，我們發(fā)現(xiàn)，保溫杯的陳列常常讓人眼花繚亂，品牌很難突出，店家就會把產(chǎn)品包裝當成了陳列道具，堆放在店內(nèi)。所以，包裝本身又是終端陳列的道具，也是產(chǎn)品體驗中的重要一環(huán)。
于是我們開發(fā)了“包裝元媒體”，讓包裝不再只是簡單的包裝，而是會“說話”的廣告位。一眼看包裝，就知道這個杯子的購買理由。
無論是放在杯子后面、擺在貨架上，還是堆放在地上，匡迪品牌符號都能迅速吸引的注意，極大地提升了品牌的陳列優(yōu)勢。
我們甚至把“燙嘴哥”注冊成了商標，應(yīng)用在我們的包裝上，最大限度的投資積累匡迪的品牌資產(chǎn)。消費者通過產(chǎn)品和包裝盒和盒子打開的過程，以及它使用過程中，每天面對的燙嘴哥，讓我們實現(xiàn)和消費者的溝通。
匡迪新包裝，打開包裝的過程也在認識燙嘴哥
我們給匡迪建立的符號系統(tǒng)落地1年后，呂總告訴我們：
“匡迪品牌更新后，我們跟競對手的差距是越拉越開。匡迪的品牌符號甚至還確立了品牌的定價權(quán)，原先我們賣30塊以上的杯子就有點吃力了，現(xiàn)在也能做60~70元的杯子了，從價位上我們賣得更開了。我們的經(jīng)銷商能掙得更多，也就更愿意賣匡迪的保溫杯了?！?/span>
建立品牌本身其實不需要太多花哨的動作，關(guān)鍵是在戰(zhàn)略決勝的支點上施展絕對的創(chuàng)意力量。有時候就是一招制勝，一戰(zhàn)而定。
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建立匡迪品牌勢能
讓更多渠道商愿意賣匡迪品牌產(chǎn)品
作為一個以渠道驅(qū)動的品牌，批發(fā)市場就是我們的主戰(zhàn)場，而匡迪的每一家品牌門店，就是我們的“戰(zhàn)斗堡壘”。我們通過包裝批發(fā)市場門店，來影響零售商，因為零售商要去我們的門店進貨。
因此，我們將經(jīng)銷商門店當做戰(zhàn)略產(chǎn)品再開發(fā)，把門店當做產(chǎn)品包裝來設(shè)計，打造成最大的銷售現(xiàn)場和品牌展示道場。
包裝開發(fā)批發(fā)市場門店產(chǎn)品，吸引零售商
超級符號上門頭，讓它們在批發(fā)市場中成為最亮眼、最具吸引力的成交陣地，讓客戶的客戶也賺錢。當你走進批發(fā)市場，最先撲面而來的就是那醒目的匡迪保溫杯門頭。
把門頭當成廣告位，1秒鐘內(nèi)就牢牢抓住零售商的眼睛。
華與華前-五花八門的門頭
華與華后-有了統(tǒng)一的排面
走進門店，你會發(fā)現(xiàn)我們把原來的貨架改造成了“發(fā)光海報”，匡迪的標志、燙嘴哥形象和企業(yè)背書全都亮在那里，讓人不由自主想進店一探究竟。
讓人眼前一亮的門店和貨架
不止如此，我們還圍繞門店，在批發(fā)市場周邊投放了商圈廣告，甚至打造了“品牌打卡墻”，讓匡迪的形象低成本地“無處不在”。
匡迪商圈廣告
匡迪IP網(wǎng)紅打卡墻
在匡迪品牌建設(shè)上，雖然我們沒有足夠的資源去大規(guī)模投放廣告，但我們盡力將每一個元媒體的信號能量發(fā)揮到極致。
我們拋棄了傳統(tǒng)的VI手冊思維，不做“LOGO搬家”，而是從一個小小的瓶貼，一個包裝、一個轉(zhuǎn)運箱、一張標簽、一張海報、一個門頭、一個貨架條、甚至一個手拎袋、一塊迎賓地毯…我們讓每一個元媒體都發(fā)揮出意想不到的效果。
這一年多的時間里，我們一個一個門店地開發(fā)，為匡迪的客戶量身設(shè)計。六大省級旗艦門店全面翻新，開發(fā)了2260塊門店廣告媒體。
我們讓每一個門店、每一塊元媒體的信號能量最大化，為匡迪積累品牌，找到了可以持續(xù)耕耘的陣地。
通過門店元媒體工程，我們幫助匡迪找到建立品牌陣地。但下一個挑戰(zhàn)就要思考如何幫助匡迪開拓渠道，吸引更多的經(jīng)銷商。
用100萬成為展會的明星，影響大批發(fā)商
匡迪作為渠道驅(qū)動型企業(yè)，要持續(xù)增長就要不斷開發(fā)新的渠道，但是匡迪在高端渠道開拓方面始終面臨著動力不足的問題。
呂總說：“我們匡迪的主流渠道現(xiàn)在主要是禮品和流通，但百貨商超渠道也是一個非常重要的陣地。過去，由于品牌知名度不高，產(chǎn)品附加值低，人家也瞧不上我們。”
中國的消費品渠道系統(tǒng)和全世界大多數(shù)的市場一樣，都分成終端和流通渠道系統(tǒng)，而匡迪原來的渠道客戶是比較單一的。
那么我們?nèi)绻佑|到新的消費者，我們就要有新的渠道，所以我們首先不是說讓更多買保溫杯的人知道我們，而是要讓更多賣保溫杯的人，渠道商知道我們，并且對我們有興趣，這才是我們成功的第一步。
營銷就2件事，一個是讓顧客買，一個是讓銷售者賣。我們對消費者花錢花不起，但對銷售者花錢花得起。當我們品牌知名度上來了，吸引更多客戶自然變得容易。但我們沒那么多錢去打廣告吸引消費者，那這個機會在哪里呢？
答案就是，展會。
我把廣告費集中投在展會上，在核心陣地上建立起自己的品牌氣場。面向消費者，我們砸上1個億，都可能聽不見水花，但面向銷售者，只需要花100萬，就能成為展會的超級明星。
在今年7月的上海百貨展上，我們?yōu)榭锏显O(shè)計打造了超級展臺。拉高吊頂，讓人一目了然；放大燙嘴哥符號，極度吸睛；圍繞產(chǎn)品打造主題陳列，讓品牌和產(chǎn)品都成為展會的明星。
不僅如此，我們還讓所有參展者成為我們的宣傳大使。我們設(shè)計了一款展會專用的挎包，作為核心道具發(fā)送給參展者，走到哪兒都能看到背著匡迪挎包的人群。甚至有些人把它當成了日?？姘?。
與此同時，我們又在戶外投放了超級氣模廣告，營造出強大的氣勢；并且聯(lián)動了上海浦東、虹橋機場的廣告資源，配合展會期間的品牌宣傳，堪稱廣告打得“耀武揚威、氣勢如虹”。
展會結(jié)束后，很多客戶都覺得匡迪一定是花了大價錢。每個朋友都問呂總花了多少錢，效果好得讓人難以置信。
呂總笑著跟我們說：“這100萬投出了1000萬的效果。這就像在水塘里丟了一塊1000斤的石頭，激起了巨大的漣漪。真的，我在展會上待了兩個小時，然后和客戶一起走出去，我只說了三個字：‘贏麻了’，當時真是贏麻了?！?/span>
100萬展會讓匡迪成為保溫杯行業(yè)的super star，became famous overnight。
超級符號、超級展會讓匡迪一夜成名，成為保溫杯行業(yè)的“超級巨星”，成功吸引了經(jīng)銷商和市場的目光，品牌影響力瞬間爆發(fā)。原來匡迪進不去的商超百貨渠道，現(xiàn)在進去了。
上海百貨展的投放，讓匡迪整個排面都大起來了。不僅在中國，甚至在國外，越來越多的新客戶和老客戶都更愿意賣匡迪了。
有個新經(jīng)銷商看到上海百貨展的盛況，看到匡迪還在擴張、還在沖鋒階段，他也想加入進來。不論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，大家都在談?wù)摽锏险箷膫鞑バЧ?/span>
本文總結(jié)
沒有超級符號就沒有超級品牌，超級符號是一切品牌的安身立命之本。剛才我們帶大家見證了一個超級品牌的誕生！
僅僅1年時間，華與華就是通過超級符號一招制勝，幫助匡迪從無到有建立起品牌、積累品牌，讓匡迪一舉成名！實現(xiàn)日出貨量33%業(yè)績的奇跡增長！
打造產(chǎn)品及門店元媒體工程，幫助匡迪找到積累品牌陣地，制定出影響零售商的決勝點；聚焦展會，撬動大批發(fā)商，成功開拓了新渠道！
以前，匡迪無法描述，難以言說，只有“匡迪”這兩個字。原本跟匡迪合作二十多年的經(jīng)銷商，都還不知道它以前長什么樣。而現(xiàn)在，它一下子就變成了一個品牌的王國！
今天，“匡迪”這個名字、匡迪的杯子、匡迪燙嘴哥和“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”無法再被分開，因為華與華出手，它們就成為了一個整體，這個包括了產(chǎn)品、話語和符號的品牌就成型了。
彩蛋～！年中，我們又創(chuàng)意了超級歌曲，并邀請了金龜子老師演唱。在我們建議提前找第三方編曲制作歌曲之前，呂總連提報方案都沒聽過，就拍板決定制作，無條件信任華與華。
也正是這種信任，成就了又一一戰(zhàn)而定的創(chuàng)意，我們一睹為快！
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